進(jìn)口化妝品侵蝕三大渠道 本土品牌如何抵抗?

導(dǎo)讀：

一大撥進(jìn)口品正在靠近!

無(wú)論在百貨渠道還是電商、專營(yíng)店渠道，本土品牌都面臨著這樣一個(gè)現(xiàn)狀——一大撥進(jìn)口品正在靠近。意凱化妝品實(shí)驗(yàn)室均質(zhì)乳化機(jī)小編認(rèn)為，進(jìn)口品的逼近，必然將對(duì)本土品牌形成沖擊與挑戰(zhàn)。

百貨渠道：仍是進(jìn)口品天下

金華某百貨采購(gòu)經(jīng)理陶輝(化名)曾給《洗滌化妝品周報(bào)》記者出示過(guò)這樣一份表格，表格顯示了2012整年該百貨所有化妝品品牌銷售及毛利狀況，最后一欄為整年度合。透過(guò)表格所羅列的各品牌名單——FANCL、ZA、雅漾、薇姿、理膚泉、Burberry、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、碧歐泉、倩碧、歐舒丹等，比單子上不難看出，該百貨主營(yíng)以進(jìn)口品為主。事實(shí)上，表格里僅有的本土品牌只有佰草集、自然堂、嘉媚樂(lè)、珀萊雅四家。對(duì)此，陶輝也表示，該百貨應(yīng)歸為當(dāng)?shù)卮蟊姲儇洠癇類靠近A類左右，可能還算不上A類?！本唧w品牌銷售及毛利狀況如圖所示：

倘若以15.85%的平均毛利率為標(biāo)準(zhǔn)，記者注意到，四家本土品牌均在該數(shù)據(jù)之上。然而以銷售額為考量，前五的結(jié)果則是：雅詩(shī)蘭黛(13629393.58)、蘭蔻(8633078.99)、FANCL(6057324.78)、歐珀萊(5681448.47)、資生堂(2825175.37)。當(dāng)然，銷售額的對(duì)比必然會(huì)涉及到產(chǎn)品定價(jià)的高低差異，但該百貨對(duì)進(jìn)口品的傾斜也是顯而易見的。諸如位置、面積，據(jù)陶輝介紹，一般國(guó)際化妝品的排位會(huì)相對(duì)靠近商場(chǎng)入口，類似蘭芝、歐萊雅、歐珀萊的品牌將會(huì)給到38㎡左右面積。

拿該百貨曾處理過(guò)的兩個(gè)事件舉例，實(shí)驗(yàn)室乳化機(jī)小編覺得，本土與進(jìn)口品的區(qū)別對(duì)待一目了然。據(jù)了解，該百貨在針對(duì)其他品牌(更多為進(jìn)口品)做調(diào)整和規(guī)劃時(shí)，曾將A本土品牌的面積由原來(lái)的20㎡縮減至14㎡，還曾將本土B品牌由一樓位置擠到地下一層，最終致使上述兩家品牌撤出。再者保底，該百貨一般要求品牌每月的銷售必須達(dá)到15-20萬(wàn)，若沒(méi)能達(dá)到這一目標(biāo)則需額外掏錢“買”。

“國(guó)外的話，有些品牌我們是自己找到他們的外貿(mào)公司或者是全國(guó)代理商邀請(qǐng)入駐，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)可能不會(huì)有保底或者扣點(diǎn)比國(guó)內(nèi)低幾個(gè)點(diǎn)?！钡谌?，專柜費(fèi)。陶輝透露，希思黎、迪奧、嬌韻詩(shī)、嬌蘭等等品牌的柜臺(tái)費(fèi)可能會(huì)存在與商場(chǎng)對(duì)半分的情況，但本土品牌則百分之百的由品牌方或者代理商承擔(dān)。

均質(zhì)乳化機(jī)小編認(rèn)為，不得不承認(rèn)，百貨渠道已為進(jìn)口品攻陷。這里估計(jì)有人要說(shuō)“不怕，我們還有電商、專營(yíng)店、微商渠道?！比欢烤乖谶@些渠道中，本土品牌的生存狀況如何?

根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)數(shù)據(jù)，2014整年度國(guó)內(nèi)外護(hù)膚、彩妝品牌銷售排名中，本土榜單中第一的護(hù)膚品牌百雀羚也以33030280的銷售數(shù)據(jù)排名第七。另外，2015年4月淘寶天貓美妝排行榜中，前十的榜單上則現(xiàn)韓束、百雀羚兩家本土品牌。在洗護(hù)市場(chǎng)，滋源、博倩的2015年上半年線上洗護(hù)銷售額的榜上有名，也讓本土品牌在這一市場(chǎng)可以期。

這些似乎都在證明，線上領(lǐng)域本土品牌有與進(jìn)口品一較高下的可能。而在專營(yíng)店渠道，本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)似乎更不言而喻，根本無(wú)需贅述。但在《洗滌化妝品周報(bào)》記者認(rèn)為中，這些“看起來(lái)”的優(yōu)勢(shì)其實(shí)正面臨著沖擊。

跨境電商貼地飛行

一個(gè)名曰“洋蔥海外倉(cāng)”的跨境電商平臺(tái)即是案例。據(jù)相關(guān)工作人員提供的資料，該平臺(tái)享受國(guó)家“一帶一路”跨境電商特批扶持政策、免稅經(jīng)營(yíng)授權(quán)。同時(shí)，平臺(tái)自建有海外物流倉(cāng)儲(chǔ)及采買團(tuán)隊(duì)，海外品牌直接采購(gòu)，在全球范圍內(nèi)有25家供應(yīng)鏈合伙人。平臺(tái)產(chǎn)品涵蓋美妝、母嬰、個(gè)護(hù)、保健等各類(700個(gè)國(guó)際品牌、10000多個(gè)爆品);且價(jià)格相較更具優(yōu)勢(shì)，如資生堂洗顏?？迫岢号菽瓭嵜嫒?20G洋蔥價(jià)39元(市場(chǎng)價(jià)79元)、九朵云馬油奇跡修復(fù)霜洋蔥價(jià)78元(市場(chǎng)價(jià)236元)、SNP動(dòng)物面膜全系列洋蔥價(jià)9.9元/片 (市場(chǎng)價(jià)19.9元/片)等等。就是這樣一家跨境電商平臺(tái)，開始了在中國(guó)終端銷售市場(chǎng)的貼地飛行。

洋蔥海外倉(cāng)營(yíng)銷副總經(jīng)理袁軍介紹，目前平臺(tái)正在全球范圍內(nèi)招商，并針對(duì)實(shí)體零售與區(qū)域代理推行不同的加盟政策。在實(shí)體零售店，洋蔥海外倉(cāng)以推兩款終端機(jī)為主，售價(jià)分別為14800元、18800元。門店在購(gòu)入洋蔥海外倉(cāng)終端機(jī)后，相關(guān)的銷售均在該終端機(jī)上實(shí)現(xiàn)，不存在拿貨與庫(kù)存?！耙坏┯腥讼聠?，訂單就會(huì)自動(dòng)在系統(tǒng)中生成。線上購(gòu)買后的所有發(fā)貨、物流、售后等流程，都是由洋蔥海外倉(cāng)跟進(jìn);銷售額會(huì)計(jì)入實(shí)體系統(tǒng)，同時(shí)系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)記錄給實(shí)體店分成。”

另外，注冊(cè)會(huì)員在其他任意終端機(jī)上產(chǎn)生購(gòu)買，其最初注冊(cè)的門店都能享受原始注冊(cè)收入。這也就意味著，只要拿下消費(fèi)者的第一次注冊(cè)，門店就能坐享其后續(xù)所有購(gòu)買的利潤(rùn)(部分)。原產(chǎn)國(guó)大宗采購(gòu)及專門的供應(yīng)商、香港及廣州等地設(shè)保稅倉(cāng)，讓洋蔥海外倉(cāng)在產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)及貨源保障上區(qū)別于小打小鬧的代購(gòu)店。在保證了貨品的前提下，“終端機(jī)不僅不會(huì)與門店其他產(chǎn)品形成沖突，還會(huì)給店面創(chuàng)造新的收入?！毖a(bǔ)充一點(diǎn)，終端機(jī)內(nèi)所有后臺(tái)數(shù)據(jù)，包括銷售狀況、利潤(rùn)數(shù)據(jù)、會(huì)員資料等門店都能查看，以便門店做更精細(xì)化、數(shù)字化管理。

據(jù)介紹，洋蔥海外倉(cāng)的區(qū)域代理加盟政策是：在繳納兩萬(wàn)元的加盟費(fèi)后，代理商即可獲得40個(gè)加盟店名額。進(jìn)一步而言，代理商擁有了40家門店的開發(fā)資格及加盟利潤(rùn)(每家門店的加盟費(fèi)用為1000元，40個(gè)店的加盟費(fèi)全部歸代理商所有)。不僅如此，一旦開發(fā)的網(wǎng)點(diǎn)中有銷售產(chǎn)生，代理商即可獲得約20%的門店銷售提成。另外，為保證代理商利益，洋蔥海外倉(cāng)還實(shí)行了一定的區(qū)域保護(hù)政策，“之前的區(qū)域保護(hù)是以里為單位，目前的話可能就會(huì)以縣為單位做區(qū)域保護(hù)?！痹撓嚓P(guān)工作員工稱。

還在慶幸本土品牌在電商、專營(yíng)店等區(qū)域擁有明顯優(yōu)勢(shì)時(shí)，類似洋蔥海外倉(cāng)的各種跨境電商平臺(tái)早已開始打入這些渠道。不僅突破了銷售的時(shí)間、空間限制，還沒(méi)有庫(kù)存、回款等各種壓力，本土品牌得當(dāng)心了!

傳統(tǒng)代理與渠道滲透

主營(yíng)跨境電商產(chǎn)品直供的貿(mào)易公司，及各類日韓系(日系為主)生活百貨店同樣也是沖擊。

《洗滌化妝品周報(bào)》記者采訪了一家貿(mào)易公司——大連美煜國(guó)際貿(mào)易有限公司。該公司主營(yíng)品牌品類有SHUAWA害羞娃娃礦物質(zhì)碳酸皂、loretta發(fā)油精華液及無(wú)硅洗護(hù)套裝、SPC面膜(中國(guó)總代理)等，基本以日系產(chǎn)品為主。據(jù)該公司副總經(jīng)理、日化線負(fù)責(zé)人趙楠介紹，其產(chǎn)品均從日本進(jìn)口，在銷售渠道上并沒(méi)有任何限制，線上線下都可以。

但針對(duì)線上渠道，公司有較為嚴(yán)格的價(jià)格控制。至于銷量，她給了記者幾個(gè)案例。某淘寶店鋪在預(yù)售的前提下，30片裝、價(jià)格在85~90元的面膜產(chǎn)品，8月份的銷售情況為400逾件，一個(gè)月內(nèi)補(bǔ)充了三次。另外，浙江溫州地區(qū)某實(shí)體店，價(jià)格在145元-255元不等的碳酸皂，其一年的銷量能達(dá)到500塊(碳酸皂)，并且該實(shí)體店已發(fā)展出5家分店。讓記者驚訝的是，該公司所給出的拿貨價(jià)?！拔覀兪荢PC的中國(guó)總代理，30貼的眼膜進(jìn)貨價(jià)才35塊錢;一袋7片裝的拿貨價(jià)也就是25塊，最低能給到21塊，賣到六七十是沒(méi)有問(wèn)題的?！?/p>

另外，今年8月記者在湖南省四線城市湘潭發(fā)現(xiàn)了這樣一家生活百貨店——DAISO日本大創(chuàng)。

(DAISO大創(chuàng) 湘潭河西地下商業(yè)街店)

據(jù)其官網(wǎng)介紹，DAISO大創(chuàng)為日本最大百元均價(jià)店，在國(guó)內(nèi)則以10元店的形式銷售具備日本質(zhì)量的日用品、雜貨、廚房用品、化妝品等。記者注意到，湘潭河西地下商業(yè)步行街店為大創(chuàng)在湖南的首家也是唯一一家門店，“湘潭最全日韓護(hù)膚品平價(jià)店”的宣傳語(yǔ)則直接張示在店門口。雖然在大創(chuàng)整個(gè)品類結(jié)構(gòu)中，化妝品不過(guò)為一部分，但在該門店的整個(gè)陳列中(三個(gè)陳列柜)，化妝品類目占了兩個(gè)陳列面，相當(dāng)于1/3中島陳列區(qū)域。除大創(chuàng)外，湘潭河西地下步行街以日韓尤其日系為主打的門店起碼還包括：兩家MINISO名創(chuàng)優(yōu)品、一家MINIGOOD尚優(yōu)凡品。雖化妝品的比重并不大，但從其門店數(shù)量、進(jìn)店人數(shù)等方面來(lái)看，日韓系產(chǎn)品頗受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的追捧。

事實(shí)上，類似的進(jìn)口品貿(mào)易公司或者零售門店在全國(guó)范圍內(nèi)并不少。當(dāng)進(jìn)口品以這樣落地的姿態(tài)迎合中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，試問(wèn)本土品牌如何高枕無(wú)憂?

既然已是大勢(shì)，過(guò)多討論這一點(diǎn)倒不如想辦法正面迎擊來(lái)得直接。與此同時(shí)，進(jìn)口品的大量涌進(jìn)還將有其“利”的一面。

正如易觀智庫(kù)副總經(jīng)理、商務(wù)部電商專家團(tuán)成員卓賽君所總結(jié)的那樣，海淘在接受政策規(guī)范后，將迎來(lái)陽(yáng)光時(shí)代;而直郵模式和保稅模式將成為跨境進(jìn)口電商物流通關(guān)的趨勢(shì);再者，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將從商品品類轉(zhuǎn)變至供應(yīng)鏈與整合服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng);但實(shí)驗(yàn)室乳化機(jī)小編認(rèn)為，總體而言，政府、企業(yè)、消費(fèi)者能在這一場(chǎng)多方博弈中逐步趨于共贏。這些，于本土品牌同樣如此，比如伴隨外資品而來(lái)的更多OEM、ODM機(jī)會(huì)，比如本土品牌借自貿(mào)區(qū)及跨境電商等進(jìn)入更廣泛的國(guó)際市場(chǎng)等等。(《洗滌化妝品周報(bào)》記者：黃曦)