導(dǎo)讀
臨近三月,六必治3088萬(wàn)元獨(dú)家冠名央視綜合頻道《嗨!2014》節(jié)目即將正式開(kāi)播。被立白收購(gòu)后的六必治中藥典方牙膏的首次重金投入引得業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。無(wú)獨(dú)有偶,在央視多個(gè)頻道的黃金時(shí)段,云南白藥、兩面針,甚至是老品牌芳草等中草藥牙膏扎推投放廣告。 聯(lián)想年前片仔癀推出45元牙火清牙膏,兩面針中草藥牙膏以售價(jià)56.9元進(jìn)軍高端市場(chǎng),以及廣東康王重操牙膏舊業(yè)等動(dòng)作似乎預(yù)示著,2014年中草藥牙膏市場(chǎng)勢(shì)必將是不平凡的一年。扎堆的高端定位是否能成就其各自突圍之路,再續(xù)云南白藥傳奇,值得深思。
云南白藥效應(yīng)
談起本土企業(yè)蜂擁中草藥牙膏市場(chǎng),必然會(huì)提及云南白藥。 2005年云南白藥在全國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi),之后僅僅用了一年的時(shí)間就突破億元的銷售額,直到2006年,它的銷售額達(dá)到了2.2億元。而根據(jù)云南白藥的財(cái)報(bào)顯示,2012年云南白藥健康事業(yè)部實(shí)現(xiàn)收入17.6億元,同比增長(zhǎng)45.61 %。截至2013年上半年,健康事業(yè)部收入 10.45億元,同比增長(zhǎng)38.7%。其中牙膏仍然是拉動(dòng)增長(zhǎng)的主力,金□健上半年銷售過(guò)億,朗健牙膏實(shí)現(xiàn)銷售約2500萬(wàn)元,新產(chǎn)品益生菌牙膏銷售6000萬(wàn)- 7000萬(wàn)元。
縱觀國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng),長(zhǎng)期以來(lái),外資獨(dú)霸早已成為不爭(zhēng)的事實(shí),而云南白藥憑借著中草藥的功效訴求和高端價(jià)格切入的插位營(yíng)銷方式,成為了唯一一個(gè)擠進(jìn)中國(guó)牙膏市場(chǎng)TOP5的本土品牌(除開(kāi)被聯(lián)合利華租用經(jīng)營(yíng)權(quán)的中華品牌)。
原高露潔高管告訴《化妝品 報(bào)》記者,2013年數(shù)據(jù)顯示,排名第一的黑人牙膏大概占市場(chǎng)份額20%以上,佳潔士所占份額不到 20%,高露潔占15%,云南白藥牙膏占11%左右,中華牙膏占10%左右。
云南白藥創(chuàng)造了一個(gè)奇跡,同時(shí)引發(fā)了一場(chǎng)中草藥牙膏的渠道“搶灘戰(zhàn)"。2006年,滇虹藥業(yè)推出了以云南中草藥為原料的6款中草藥牙膏。同年,漳州片仔癀藥業(yè)也以其百年歷史傳統(tǒng)中藥為賣點(diǎn)推出中草藥牙膏。一年之后,廣州敬修堂藥業(yè)股份有限公司也宣布進(jìn)軍牙膏產(chǎn)業(yè)。2010年,桂林三金集團(tuán)推出三金西瓜霜牙膏。2011年,哈藥集團(tuán)三精制藥也殺入牙膏領(lǐng)域,推出了三精雙黃連牙膏。
田七和黑妹牙膏也通過(guò)換裝升級(jí),推出了多款不同功效的中草藥牙膏。 2013年以來(lái),高端中草藥牙膏市場(chǎng)更是暗潮涌動(dòng)。年初,新官掛帥的兩面針宣布進(jìn)軍中高端中草藥牙膏市場(chǎng),推出單支售價(jià)達(dá)56.9元的兩面針中藥消腫止痛牙膏;下半年,片仔癀推出售價(jià)45元的牙火清牙膏,并與華潤(rùn)在牙膏業(yè)務(wù)方面達(dá)成全權(quán)代理合作意向;與此同時(shí),曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)卻受困于品牌名糾紛的廣東康王決定重操舊業(yè),推出售價(jià)20元以上以白芨為核心原料的中草藥牙膏品牌。一場(chǎng)關(guān)于高端中草藥牙膏市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在悄然打響。
突圍關(guān)鍵在渠道
記者從中國(guó)□腔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)了解到,目前中國(guó)的牙膏市場(chǎng)整體規(guī)模接近80億支,年均增速只有 3%。而云南白藥卻能維持10%以上的增速,這預(yù)示著高端中草藥牙膏市場(chǎng)仍有較強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力。但上海中獅科技發(fā)展有限公司副總經(jīng)理李青礬不無(wú)擔(dān)憂地指出:“按照目前牙膏市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局,前五名的牙膏品牌已經(jīng)占據(jù)了 75 %以上的市場(chǎng)份額,市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)異常激烈?!?/p>
兩面針集團(tuán)履新的董事長(zhǎng)鐘春彬在集團(tuán)燃起變革之火。最明顯的動(dòng)作就是在去年上半年推出了單支售價(jià)達(dá)56.9元的兩面針中藥消腫止痛牙膏,欲以此殺入中高端牙膏市場(chǎng)。這一次,兩面針集團(tuán)寄希望于中草藥牙膏來(lái)拯救其在牙膏業(yè)務(wù)上的頹勢(shì)。
2013年,兩面針新款牙膏在電視臺(tái)啟動(dòng)了延續(xù)"一口好牙兩面針”宣傳語(yǔ)的廣告。但本報(bào)記者走訪武漢、石家莊、廣州等部分超市終端渠道,卻難覓兩面針的蹤影。陜西省 寶雞市眾天貿(mào)易負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者,兩面針廠家在堆頭、人員、資金各方面缺乏后續(xù)動(dòng)力,渠道投入不足是其銷售不佳的重要原因之一。
高端中草藥市場(chǎng)固然有潛力可挖,但腳踏實(shí)地的渠道運(yùn)作才是真正的突圍之道。雖然部分中草藥企業(yè)因?yàn)樵谇肋\(yùn)作上表現(xiàn)乏力,但也有部分企業(yè)開(kāi)始找到適合自己的生存方式,比如桂林三金藥業(yè),盡管其并未在媒體上進(jìn)行大肆宣傳,卻在各地力攬經(jīng)銷商。 業(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)記者,目前三金藥業(yè)已經(jīng)將二三線城市定為重點(diǎn)開(kāi)拓的市場(chǎng),在銷售上給予經(jīng)銷商一定銷售信用額度,甚至可以進(jìn)行賒銷。借力經(jīng)銷商,三金西瓜霜牙膏迅速切入了各地市場(chǎng)。
廣東康王的皓齒健雖然是新品牌,但卻有其獨(dú)特之處。廣東康王總經(jīng)理柯澤鋒告訴本報(bào)記者:“中草藥是中國(guó)的特色,本土企業(yè)從這一角度突圍是一個(gè)很好的突破□,但競(jìng)爭(zhēng)的激烈性也要求我們要?jiǎng)?chuàng)新?!?記者觀察發(fā)現(xiàn),此次廣東康王推出的皓齒健牙膏在以中藥白芨為賣點(diǎn)的同時(shí),加大了包裝設(shè)計(jì)獨(dú)創(chuàng)性的投入。
據(jù)了解,皓齒健的包裝設(shè)計(jì)首次打破了傳統(tǒng)軟管牙膏的設(shè)計(jì),推出高壓噴管式設(shè)計(jì)的泡沬啫喱以及真空壓泵擠壓膏體管,從牙膏的使用方法方面控制牙膏用量,從而解決過(guò)去軟管牙膏因使用習(xí)慣大量殘留浪費(fèi)的問(wèn)題。 除了包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新,皓齒健在渠道運(yùn)作方面也煞費(fèi)苦心。廣東康王副總經(jīng)理科禮聰坦言:“廣東康王過(guò)去以流通渠道為主,但隨著渠道不斷變革,牙膏的主流市場(chǎng)已然轉(zhuǎn)向現(xiàn)代渠道。因此,重新起航,廣東康王決定完全擺脫流通渠道。”
據(jù)透露,廣東康王從2013年下半年開(kāi)始全面啟動(dòng)渠道,但并未依托早年康王洗發(fā)水開(kāi)發(fā)的成熟流通商,而是100%尋找新代理商(主營(yíng)商超渠道),同時(shí)在政策方面,給予代理商充足的物料支持。記者走訪昆明、鄭州等市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),代理商對(duì)皓齒健的上市給予了積極的評(píng)價(jià)。
無(wú)獨(dú)有偶,漳州片仔癀也在大力開(kāi)拓渠道,此前,片仔癀與華潤(rùn)集團(tuán)在牙膏業(yè)務(wù)上達(dá)成了合作協(xié)議,華潤(rùn)獲得了片仔癀牙膏5年的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán),將在全國(guó)全權(quán)代理片仔癀牙膏系列產(chǎn)品的銷售及相關(guān)操作,并與片仔癀共同投資10億元建立新公司,在全國(guó)17個(gè)城市設(shè)立3000個(gè)專柜。通過(guò)與華潤(rùn)的合作,片仔癀有效彌補(bǔ)了其在快消品營(yíng)銷和渠道建設(shè)上的短板。
以上內(nèi)容轉(zhuǎn)自《化妝品日?qǐng)?bào)》