當(dāng)渠道、品類(lèi)紅利消逝 本土日化 下一個(gè)紅利在哪?

導(dǎo)讀：

中國(guó)日化三十年，城頭變幻大王旗。過(guò)去幾十年，在資金、技術(shù)、人才均處劣勢(shì)的非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)下，中國(guó)本土化妝品企業(yè)憑借崛起的新興渠道和品類(lèi)紅利，在夾縫中抬頭。但是實(shí)驗(yàn)室乳化機(jī)小編覺(jué)得，花無(wú)百日紅。隨著外資巨頭下鄉(xiāng)、上線，各種品類(lèi)被熱炒至泛濫，這種紅利將逐步被釋放殆盡。

被稀釋的渠道紅利

回顧本土化妝品崛起之路，有一個(gè)振聾發(fā)聵的概念——渠道為王。

實(shí)驗(yàn)室均質(zhì)機(jī)小編覺(jué)得這四個(gè)字，是非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)格局下的一種特殊戰(zhàn)略。外資在營(yíng)銷(xiāo)上的投入，本土品牌望塵莫及，加上其悠久的歷史，占據(jù)主流商超百貨渠道的規(guī)模性優(yōu)勢(shì)，以及消費(fèi)者對(duì)洋品牌的偏好，讓本土企業(yè)幾乎四面楚歌。

如何突破?

本土企業(yè)選擇了以渠道為突破口。避開(kāi)在KA、百貨以卵擊石，本土品牌“從局部新興市場(chǎng)起步”，打起了游擊戰(zhàn)。以被外資忽略的日化專(zhuān)營(yíng)店為主戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)渠道讓利，本土品牌憑借渠道的推力加強(qiáng)市場(chǎng)滲透。

如果說(shuō)外資憑借高舉高打的廣告營(yíng)銷(xiāo)搶占了消費(fèi)者心智，成為消費(fèi)者“首選品牌”，本土品牌則憑借可觀的渠道讓利和終端戰(zhàn)術(shù)成為店老板的“首推品牌”。

結(jié)果如你我所知，CS快速崛起的渠道紅利，成就了今天的本土G8。然，渠道紅利不止于CS。

電商、微商等新興渠道讓本土品牌再次脫穎而出

近幾年，電商、微商等新興渠道快速崛起，讓本土品牌再次脫穎而出。

數(shù)據(jù)魔方的天貓美妝熱銷(xiāo)排行榜顯示，韓束連續(xù)六個(gè)月蟬聯(lián)熱銷(xiāo)冠軍。此外，百雀羚、溫碧泉、美膚寶、丸美、自然堂、韓后等本土品牌也連續(xù)6 個(gè)月進(jìn)入天貓美妝熱銷(xiāo)榜TOP10?？傮w看，這半年來(lái)，天貓熱銷(xiāo)TOP10排行榜幾乎全部被本土品牌搶占。

此外，韓束等品牌在微商渠道的銷(xiāo)量也十分驚人。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，韓束微商上市40天，銷(xiāo)售額突破2億元，其微商CEO陳育新更是放言，2015年(微商渠道)要回款25個(gè)億。

憑借新興渠道崛起所釋放的渠道紅利，讓本土品牌實(shí)現(xiàn)了野蠻生長(zhǎng)。除了上海家化、伽藍(lán)集團(tuán)之外，百雀羚、韓束、相宜本草、珀萊雅、丸美、環(huán)亞集團(tuán)、丹姿、卡姿蘭等本土企業(yè)的年度回款也跨進(jìn)十億門(mén)檻(截止2014年)。

外資開(kāi)始重視新興渠道觸網(wǎng)下鄉(xiāng)紅利將日趨被稀釋

但隨著外資開(kāi)始重視新興渠道，觸網(wǎng)下鄉(xiāng)，這種渠道紅利將日趨被稀釋 。

從去年開(kāi)始，歐萊雅全球總裁安鞏訪華期間頻繁巡店，示愛(ài)本土專(zhuān)營(yíng)店，另一巨頭寶潔攜手旗下品牌玉蘭油代言人林志玲，為明星店鋪金甲蟲(chóng)19年慶生。

2015年8月11日，歐萊雅集團(tuán)高層與中國(guó)CS渠道代理商的首次面對(duì)面溝通在歐萊雅(上海)總部展開(kāi)。會(huì)議就歐萊雅渠道下沉展開(kāi)討論，總結(jié)了四大問(wèn)題及相應(yīng)對(duì)策 。歐萊雅高層更透露：大眾化妝品部在今年3月組建了CS獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，接下來(lái)會(huì)進(jìn)一步滲透，下沉到三四五線城市，并為專(zhuān)營(yíng)店打造專(zhuān)屬團(tuán)隊(duì)、服務(wù)及產(chǎn)品。

對(duì)于本土品牌的根據(jù)地——農(nóng)村市場(chǎng)，外資同樣直搗黃龍府。今年六月份，在農(nóng)村淘寶啟動(dòng)的”萬(wàn)村惠民“計(jì)劃中，歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔三巨頭更是集體下鄉(xiāng)，為中國(guó)1000個(gè)自然村提供專(zhuān)供定制產(chǎn)品，深入布局農(nóng)村市場(chǎng)。

在電商領(lǐng)域，外資也開(kāi)始搶食蛋糕。

近幾年，SK-II、蘭芝、倩碧、雅詩(shī)蘭黛、SHISEIDO資生堂、雪肌精、蘭蔻、make up forever 等近20個(gè)國(guó)際大牌，悅詩(shī)風(fēng)吟、夢(mèng)妝、薇姿、歐萊雅、高絲多個(gè)大眾外資品牌都相繼入駐天貓。

而自今年3月9日，天貓實(shí)施招商新政以來(lái)，對(duì)大品牌商家表現(xiàn)出了明顯的傾向。1號(hào)店、亞馬遜等品牌商家相繼入駐，也給天貓帶來(lái)更多的國(guó)際品牌。

整體看，無(wú)論在孕育了本土G8的CS和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，還是本土搶占先機(jī)的電商領(lǐng)域，隨著外資巨頭的進(jìn)駐滲透，這種依靠渠道區(qū)隔形成的天然屏障終將被打破，外資與本土將短兵相接。這意味著，本土品牌依仗多年的渠道紅利正逐步被稀釋。

“品類(lèi)創(chuàng)新”，還能瘋狂多久?

不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)中，本土企業(yè)還有另一個(gè)四字戰(zhàn)略——“品類(lèi)創(chuàng)新”。

因?yàn)槊婺さ幕馃?，業(yè)界在2013年提出了“品類(lèi)元年”即“面膜元年”。品類(lèi)元年的提出，改變了本土日化店依賴單一護(hù)膚品推動(dòng)增長(zhǎng)的局面，店家開(kāi)始重視品類(lèi)驅(qū)動(dòng)。這一年，原液以搶占細(xì)分市場(chǎng)為名，趁勢(shì)興起。

2014年，業(yè)界掀起了高端洗護(hù)熱，高端發(fā)水更被譽(yù)為“日化專(zhuān)營(yíng)店的下一座金礦”;2015年隨著彩妝上揚(yáng)，卸妝品開(kāi)始抬頭，同時(shí)，美甲以黑馬之勢(shì)闖入，許多連鎖店紛紛開(kāi)辟了專(zhuān)業(yè)美甲區(qū)。

但回顧這幾年的品類(lèi)創(chuàng)新，能持續(xù)玩下來(lái)，把“小品類(lèi)”真正做成“大市場(chǎng)”的，實(shí)驗(yàn)室乳化機(jī)設(shè)備小編認(rèn)為，目前只有面膜。高端洗護(hù)目前有內(nèi)熱外冷之勢(shì)，隨著無(wú)硅油興起，有望進(jìn)一步滲透，但在終端依然過(guò)度依賴動(dòng)銷(xiāo)，而原液已徹底被市場(chǎng)遺忘。

究其原因，某業(yè)內(nèi)專(zhuān)家就指出：僅靠品類(lèi)創(chuàng)新占領(lǐng)市場(chǎng)是個(gè)偽命題，品牌、品類(lèi)、產(chǎn)品這三者構(gòu)成了商業(yè)的價(jià)值鏈，三者缺一不可。絕大部分的品類(lèi)創(chuàng)新更多是一種博出位的偽創(chuàng)新，并無(wú)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和品牌價(jià)值去支撐，逃不過(guò)曇花一現(xiàn)。

舉例來(lái)說(shuō)，面膜的興起是迎合了人們快捷護(hù)膚的需求，較之乳霜類(lèi)產(chǎn)品，它單價(jià)低，見(jiàn)效快，片狀面膜還便捷易攜。所以拋開(kāi)美即的情感營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)品類(lèi)是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的。所以，它火了，還能持續(xù)地火。反過(guò)來(lái)看原液，強(qiáng)調(diào)天然提取、高純度，但同樣的賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者更傾向于選擇有深厚文化底蘊(yùn)的精油。在連品牌商自己都沒(méi)搞清楚原液同精油的區(qū)別之時(shí)，“原液”顯然是停留在概念層面的偽創(chuàng)新。

我們來(lái)看看面膜這幾年的戰(zhàn)績(jī)。

英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)面膜市場(chǎng)已達(dá)65億人民幣，而到2019年，這一數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)將達(dá)到130億人民幣。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，過(guò)去六個(gè)月內(nèi)有95%的20歲~49歲的中國(guó)女性曾經(jīng)使用面膜，遠(yuǎn)超面膜在英國(guó)30%的滲透率。

而隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，面膜市場(chǎng)的問(wèn)題也逐步顯露出來(lái)。

先是微商重利潤(rùn)輕品質(zhì)讓面膜的質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)入公眾視野，被廣大消費(fèi)者詬病。在線下渠道，為了搶份額發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)也使得本土面膜品牌壓縮成本，陷入互相殘殺的僵局。而各種玩花樣、博眼球的面膜品牌依然前赴后繼，讓紅海更紅。

面膜市場(chǎng)已不堪重負(fù)了，依靠其崛起帶來(lái)的品類(lèi)紅利也將釋放殆盡，這宣告著面膜暴利時(shí)代的終結(jié)。而類(lèi)似高端洗護(hù)、卸妝品尚處于培育階段，能否為本土企業(yè)帶來(lái)下一輪品類(lèi)紅利并可持續(xù)發(fā)展，仍是個(gè)未知數(shù)。

尋找下一個(gè)紅利

當(dāng)渠道屏障被打破、品類(lèi)紅利終將稀釋?zhuān)袌?chǎng)更加透明，本土日化企業(yè)的下一個(gè)紅利將在哪?

這是個(gè)大課題，但我們可以從市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的角度來(lái)做出預(yù)判。

從市場(chǎng)的變化看，在整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)處于新常態(tài)的背景下，政府提出了拉動(dòng)內(nèi)需，城鎮(zhèn)化更被提升為重要國(guó)策。城鎮(zhèn)化將帶來(lái)巨大的投資和消費(fèi)，這或?qū)楸就粱瘖y品帶來(lái)新一輪的市場(chǎng)紅利。

從經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)浪潮給很多思維還停留在工業(yè)時(shí)代的傳統(tǒng)日化企業(yè)帶來(lái)了迷茫，但乳化機(jī)設(shè)備小編覺(jué)得這也是機(jī)遇。當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國(guó)策，上到電商巨頭，下到快餐店都開(kāi)始O2O，日化企業(yè)也的與時(shí)俱進(jìn)具備了必要性。從線上渠道，到微信公共號(hào)、微商城、微網(wǎng)店，各種依托信息工具的終端動(dòng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，一部分企業(yè)已經(jīng)走上了轉(zhuǎn)型之路。

(《洗滌化妝品周報(bào)》李春蕾)