導(dǎo)讀:
6月27日,立白集團(tuán)正式宣布旗下品牌“去潰霸”更名為“好爸爸”,重拳出擊洗衣露,并計(jì)劃拿出+億元專項(xiàng)推廣費(fèi)用。
一石激起千層浪??煜窢I銷競爭戰(zhàn)略研究專家高繼中撰文直指立白此舉是出昏招。同時(shí),《化妝品報(bào)》記者也分別采訪了企業(yè)界、營銷界和代理界相關(guān)人士,大家對立白此舉褒貶不一。不過,值得一提的是,原本屬于超細(xì)分領(lǐng)域、不受人關(guān)注的洗衣露在輿論的硝煙戰(zhàn)中得以廣為傳播;而立白巧借《爸爸去哪兒》欄目的連帶效應(yīng),整合相關(guān)資源,也讓其競爭對手吃了一記悶拳。為何會(huì)有改名一舉,好還是不好?一起跟洗衣液真空均質(zhì)乳化機(jī)優(yōu)秀供應(yīng)商-無錫意凱一起來看看吧!
重情感輕功能 去漬霸”更名“好爸爸”是一計(jì)昏招
“去漬霸"更名"好爸爸”了!隨著《爸爸去哪兒》第二季的開播并持續(xù)火熱,"去漬霸”更名為"好爸爸”的廣告飛向大江南北。
6月27日,立白集團(tuán)宣布投入10億元啟動(dòng)去漬霸更名計(jì)劃,并將“好爸爸”作為洗衣露品牌,而不是洗衣液品牌。
“去潰霸”更名為"好爸爸”,朋友圈里褒貶不一,褒獎(jiǎng)?wù)哒f立白“好爸爸”借助〈爸爸去哪兒〉節(jié)目的火熱,能極大地提升品牌影響力;貶者說"去漬霸"是—個(gè)非常適合洗滌類產(chǎn)品的品牌名稱,它比"好爸爸”更能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵。
立白"去漬霸”為什么會(huì)有改名之舉?
真空均質(zhì)乳化機(jī)小編根據(jù)化妝品報(bào)筆者推測,主要原因如下:
- 立白自認(rèn)為開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類——洗衣露,而"去漬霸"品牌在消費(fèi)者已有的認(rèn)知中代表的是洗衣粉和洗衣液,為了有效進(jìn)行區(qū)分,洗衣露需要重新開創(chuàng)一個(gè)品牌。也就是說,即便是沒有“好爸爸”這個(gè)品牌名稱也會(huì)有其他品牌名稱替代“去潰霸”。當(dāng)然,開創(chuàng)新品類也是立白敢于投入10億元啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目的重要原因。
- 去漬霸洗衣液在市場上的業(yè)績表現(xiàn)并不能令立白企業(yè)滿意,它不僅無法超越藍(lán)月亮等競爭對手,在自己的同胞兄弟立白洗衣液面前也抬不起頭,處于一個(gè)非常尷尬的位置,極有可能成為雞肋產(chǎn)品。
- 加多寶更名成功,給了去漬霸一個(gè)信心,認(rèn)為去漬霸的品牌資產(chǎn)也可以借助節(jié)目的影響轉(zhuǎn)移到新品牌身上??吹贸鰜恚走€是希望能將“去漬霸”高端洗滌品的專業(yè)品牌形象這一心智資源移植到“好爸爸”身上。
"去漬霸”更名“好爸爸”,開創(chuàng)洗衣露品類,好還是不好?
筆者認(rèn)為,這是一個(gè)徹頭徹尾的昏招,“去漬霸”更名‘‘好爸爸”,至少犯下以下嚴(yán)重錯(cuò)誤:
—、洗衣露是個(gè)偽品類,立白缺乏火眼金睛
洗衣露能否真正形成一個(gè)新的品類?筆者認(rèn)為,洗衣露不會(huì)形成一個(gè)全新的品類,而是一個(gè)地地道道的偽品類。大凡能真正形成一個(gè)品類,一定會(huì)在產(chǎn)品的功能價(jià)值、產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)、使用方式等某一方面迥然不同。
洗衣液和洗衣粉是兩個(gè)不同的品類,啫喱膏、啫喱水與摩絲也是截然不同的品類,是因?yàn)樗鼈兂尸F(xiàn)的產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)或使用方式是完全不同的;去屑洗發(fā)水和防脫洗發(fā)水也是兩個(gè)不同的品類,是因?yàn)樗鼈兊钠奉悆r(jià)值是完全不同的,能成為解決不同問題的兩類。但是洗衣露和洗衣液不僅呈現(xiàn)的功能價(jià)值沒有差異(洗衣露訴求的親膚不足以構(gòu)成品類間的差異),兩者的產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)和使用方式也沒有太大的區(qū)另IJ,不具備成為新品類的條件。
當(dāng)然,如果好爸爸洗衣露這一產(chǎn)品的推出能引起眾多品牌尤其是領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營的跟隨,這_偽品類也可能因?yàn)槠放频墓餐逃l(fā)育成為一個(gè)真正的品類。
二、品牌名稱沒有“去漬霸”貼切
最高明的品牌命名方法是品牌名稱最好能反映品牌定位、訴求差異化價(jià)值、產(chǎn)生銷售力。實(shí)際上“品牌命名”是一種競爭,是定位過程的開始。我們之所以說“品牌命名”而不是"產(chǎn)品命名"就是因?yàn)?命名的過程”是一個(gè)將市場、定位、形象、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營銷力量的過程。
“好爸爸"PK"去漬霸”,顯然后者更能反映品觶的定位和差異化價(jià)值,而“好爸爸”充其量只是_個(gè)情感價(jià)值的品牌名稱,在大競爭時(shí)代,理性價(jià)值的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比感性價(jià)值更強(qiáng)。退_步講,"好爸爸”品牌名稱能帶來的情感價(jià)值和感受能否影響到主要目標(biāo)消費(fèi)群家庭主婦也未可知。
一位賣場洗滌區(qū)促銷阿姨說,真搞不懂為什么要改"好爸爸”這個(gè)名。真空均質(zhì)乳化機(jī)小編覺得,“好爸爸"沒有深入阿姨的內(nèi)心啊。
三、時(shí)效性節(jié)目不利于品牌長期戰(zhàn)略
"去漬霸”更名為“好爸爸”無非是看中了〈爸爸去哪兒〉這一節(jié)目的火熱,先不談節(jié)目能否真正對“好爸爸”品牌旗下的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生積極的影響,即便是能產(chǎn)生積極的影響,但節(jié)目的火紅都有著一定的周期性,誰能保證《爸爸去哪兒>—直保持較高的收視率而不被競爭節(jié)目取代?誰又能保證《爸爸去哪兒》會(huì)一直辦下去?而品牌則是長期的,可□可樂、百事可樂等百年品牌比比皆是,沒有節(jié)目支撐的"好爸爸”會(huì)一直紅火下去嗎?
四、更名陷入“以子之矛攻子之盾”的悖論
與王老吉迫不得已更名加多寶不同,如果“去潰霸”是一個(gè)非常成功的品牌為什么還要改名呢?如果"去漬霸”不是一個(gè)成功的品牌又有什么舍不得丟不掉的品牌資產(chǎn)值得“好爸爸”去借助的?
假如立白自認(rèn)為開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類——洗衣露,從心智認(rèn)知上來看,為了同洗衣液品牌進(jìn)行區(qū)分,洗衣露需一個(gè)全新的沒有任何心智資源負(fù)擔(dān)的品牌來指代。也就是說,從品牌運(yùn)作策略來看,立白應(yīng)該直接為洗衣露產(chǎn)品命名“好爸爸"就行了,沒有必要借力"去漬霸"品牌改名。
假如立白不是因?yàn)樽约洪_創(chuàng)了一個(gè)全新的品類——洗衣露而改名,而是因?yàn)?好爸爸"能比"去漬霸"品牌名帶來的情感價(jià)值更強(qiáng)或因節(jié)目的火熱而改名,以期更利于產(chǎn)品的銷售,洗衣露只是其次,那么立白又何必冒著品類教育的風(fēng)險(xiǎn)和成本去開創(chuàng)洗衣露這樣_個(gè)自認(rèn)為的新品類呢?按此邏輯用“好爸爸”品牌做成熟的洗衣液、洗衣粉品類就可以了。
"去漬霸”敢于改名也許是受到了加多寶改名成功的影響,但立白沒有深入分析加多寶為什么要改名以及為什么能夠改名成功。首先,王老吉更名加多寶是迫不得已的選擇,如果不是商標(biāo)危機(jī)和官司,加多寶集團(tuán)是不會(huì)改名的,這場改名運(yùn)動(dòng)耗費(fèi)了企業(yè)大量的資源;其次,加多寶巧妙地借助紅罐這一消費(fèi)者心智中具有唯一性的品牌視覺資源成功地實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知的切換;其三,王老吉和加多寶對"正宗涼茶”和“怕上火”品牌定位的爭奪引發(fā)了一場激烈的商業(yè)戰(zhàn)爭,激活了這場改名運(yùn)動(dòng),結(jié)果雙方都成了其中的受益者。當(dāng)然,加多寶為什么能改名成功的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行遠(yuǎn)不止以上方面。
以上內(nèi)容由無錫意凱真空均質(zhì)乳化機(jī)小編整理,轉(zhuǎn)自《化妝品報(bào)》(作者:高繼中)